Vino e Gdo, una luce in fondo al tunnel?

Una luce in fondo al tunnel per le vendite di vino nella Gdo.

Nel primo trimestre del 2023 si prolunga infatti il trend negativo delle vendite di vini e spumanti nella Distribuzione Moderna che ha caratterizzato il 2022. La recente tendenza a una progressiva diminuzione dell’inflazione fa tuttavia sperare in una ripresa nella seconda parte dell’anno.

È quanto emerge a Vinitaly dalla tavola rotonda su Vino e Distribuzione Moderna, organizzata da Veronafiere. L’istituto di ricerca Circana (già IRI) ha presentato la sua “Ricerca Circana per Vinitaly”, nel corso della 19° edizione consecutiva di questo ormai tradizionale appuntamento con i rappresentanti delle cantine e della distribuzione.

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L’impatto della crisi inflattiva

Emerge che nel primo trimestre del 2023 le vendite di vino calano a volume del 6,2% e quelle delle bollicine dello 0,5% (dati Circana, primi 11 settimane del 2023, I+S+Lsp+Discount+ E-Commerce Panel Circana).

Nel 2022 le vendite di vino erano scese del 5,4% (addirittura -7% per i vini rossi) (-7%), degli spumanti (-4,7%) quelle delle bollicine del 5,0% (che diventa -0,2% se si considera il Prosecco).

Le tensioni inflazionistiche hanno causato, anche nel primo trimestre del 2023, un sensibile aumento dei prezzi: +7,0% il vino e +6,6% le bollicine; il che ha portato a far registrare un aumento delle vendite a valore dello 0,4% per il vino e del 6,1% per le bollicine. I dati a valore naturalmente sono ingannevoli per via dell’inflazione, ma il canale del vino e delle bollicine nella Distribuzione Moderna rimane comunque rilevante nel mercato italiano con 800 milioni di litri venduti per un valore di circa 3 miliardi di euro nel 2022.

Variabile promozione

«Per quanto riguarda l’andamento del 2023 - riferisce Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana - molto dipenderà dallo scenario macroeconomico che si affermerà nel corso dei mesi». «Le possibilità di recupero del secondo semestre sono legate a come e quanto si ribalteranno a scaffale i nuovi aumenti di listino e come la leva promozionale sarà utilizzata».

«se sarà usata più dello scorso anno da tutti i soggetti in campo, possiamo immaginare e sperare in un parziale recupero nella seconda metà del 2023».

I vini più venduti

La ricerca Circana mette in luce anche classifica dei vini e spumanti più venduti (a volume) sugli scaffali della Distribuzione Moderna e la classifica dei vini “emergenti” (a valore).

Per i vini più venduti:

• Prosecco (Veneto e Friuli Venezia Giulia) con 46 milioni di litri venduti,
• Chianti (Toscana) con 17 milioni di litri,
• Lambrusco (Emilia Romagna) con quasi 17 milioni di litri.

Si fanno notare le buone performance del Nero d’Avola (Sicilia) al 10° posto con quasi 8 milioni di litri, il Pignoletto (Emilia Romagna) al 12° posto con 6 milioni di litri, il Primitivo (Puglia) al 13° posto con quasi 6 milioni di litri.

La classifica dei vini “emergenti”, cioè quelli col maggior tasso di crescita rispetto all’anno precedente, elaborata a valore, mostra sul podio:

• Ribolla gialla (Friuli Venezia Giulia) con +12%;
• Muller Thurgau (Trentino Alto Adige) con +10,0%;
• Vermentino (Sardegna, Liguria, Toscana) con +9,9%.

Da notare i buoni piazzamenti in questa speciale classifica di Vernaccia (Toscana), Orvieto (Umbria, Lazio), Nebbiolo (Piemonte, Lombardia).

Meno vendite in offerta nel 2022

«Riguardo al 2022 – continua Romano- lo scenario geo-politico e le conseguenze sui prezzi hanno generato effetti non marginali sulle vendite, che però hanno resistito evitando un tracollo».

Nel 2022 è anche calata l’ offerta a scaffale delle bottiglie scontate: gli acquisti in volume di vino e bollicine acquistati in promozione sono così diminuiti di 17 milioni di litri, per un valore di 40 milioni di euro, rispetto al 2021.

Il 2022 è stato complicato anche per le vendite delle bottiglie a marca del distributore (MDD), tra incremento prezzi e margini da salvaguardare, nonostante la loro convenienza: il vino è sceso dell’8,8% e le bollicine del 4,7%, a volume.

Vini e spumanti biologici, che rappresentano una quota minore di mercato nella Distribuzione Moderna, hanno visto un calo del vino del 5,1% e delle bollicine del 4,1%.

La ricerca “Circana per Vinitaly” illustra anche le vendite di vino e bollicine nella distribuzione negli USA e in Germania nel 2022, dove l’Italia è il Paese estero con la maggior quota sugli scaffali.

I commenti dei player

• Mirko Baggio, Federvini (Responsabile Vendite Gdo di Villa Sandi): «Le cantine devono decidere con molta attenzione in quali mercati investire e con quali clienti utilizzare la leva delle promozioni per riuscire a conciliare fatturati e marginalità. Il consumatore si è avvicinato al vino di fascia premium e la sfida nel 2023 sarà quella di riuscire ad intercettare la domanda, in crescita, di vini di fascia più alta».
• Luca Devigili, UIV Unione Italiana Vini (Business Development Manager di Banfi): «L'incertezza per i mesi in divenire, quando arriveranno gli aumenti di prezzo dei listini, è alta. In questo contesto, abbiamo una certezza: se ogni singolo attore perseguirà i propri obiettivi ignorando le criticità della filiera, i problemi che affronteremo saranno ben più ampi di quelli di cui parliamo ora».
• Simone Pambianco, Category Manager Bevande, Conad: «La riduzione della spinta promozionale è da ascriversi principalmente al completarsi del fenomeno inflattivo. Per far sì che le leva pricing e promozionale non diventino la discriminante del successo, in uno scenario in mutamento degli stili di consumo, dovremmo attenderci un ridimensionamento dei costi del fattore vetro».
• Francesco Scarcelli, Responsabile Reparto Beverage, Coop Italia: «Il vero aumento dei prezzi a scaffale è atteso nel 2023 e speriamo sia compensato da una ripresa della promozione che va guidata: se è sana indirizza al consumo consapevole e invita a provare nuovi prodotti, se invece è eccessiva crea fidelizzazione all'evento stesso dell’offerta e non al prodotto».
• Flavio Bellotti, Responsabile Category Vino, Gruppo Selex: «Il prezzo della bottiglia sullo scaffale è cresciuto, la promozionalità si è ridotta di circa 1 punto. Dobbiamo evitare rialzi spropositati, rispettando i problemi dei consumatori, agendo maggiormente sulla leva delle promozioni e cercando di rassicurare il consumatore».
• Lorenzo Cafissi, Responsabile Beverage Alcolico, Carrefour: «L'industria, assieme ai retailer, deve rispondere con strategie chiare e precise che partano dalla comunicazione del valore, passino attraverso una promozione strutturata ed in linea con i posizionamenti dei vari brand, ed arrivino a parlare, in modo più ‘pop’, al pubblico allargato che si sta dimostrando sempre più aperto ad accogliere nuovi trend di consumo».
• Marco Usai, Wine Specialist, MD: «Nonostante l’anno ricco di complessità, il Discount continua a registrare ottime performance nel reparto vini. MD ha registrato ottimi risultati nel segmento degli spumanti secchi, e dei vini IGT e rosè, dimostrando ancora una volta la capacità del discount di soddisfare le esigenze dei consumatori. La novità dell'anno è stata il lancio di una nuova private label di vini autoctoni, Enotrium».