Cresce la propensione al consumo di bevande alcoliche tra i ventenni, mentre a bere sempre meno sono i loro nonni. Da anni la Generazione Z, definita astemia, salutista, più fedele allo scroll che al calice, è il tormentone dei convegni di settore. Ma i numeri raccontano qualcosa di diverso. Il report pubblicato a luglio 2026 da IWSR, riferito al primo semestre 2026 e basato su oltre 32.000 interviste realizzate in diciannove mercati tra “maturi”, Italia compresa, e meno maturi (come Vietnam e Tailandia), indicano per la Generazione Z in età legale per consumare alcol un tasso di consumo pari al 74%, contro il 66% di tre anni fa.
Il dato la avvicina alla media delle generazioni adulte, tanto da far affermare al presidente di IWSR Marten Lodewijks che possiamo ritenere definitivamente smentita la narrazione secondo cui i Gen Z non apprezzerebbero l’alcol.
Il calo vero ha i capelli bianchi.
I Boomer sono scesi al 71%, il valore più basso tra le generazioni. Bevono meno spesso e meno per volta. È ai Boomer dunque che, sempre secondo IWSR, andrebbe assegnato il titolo di “generazione della moderazione”. In pratica, ci siamo concentrati sulla sorveglianza dell’ingresso principale mentre i clienti migliori uscivano dalla porta sul retro.
La moderazione è un "must" trasversale a tutte le generazioni.
In altre parole, e semplificando il quadro, non cala la popolazione di consumatori - pur variandone la distribuzione tra generazioni diverse - ma si riduce il quantitativo di bevande alcoliche consumate pro capite / anno e il vino non sfugge al trend se, come rilevato dall’OIV, nel 2025 il consumo globale si è attestato a 208 milioni di ettolitri, in contrazione per il quarto anno consecutivo.
Un cambiamento strutturale che, almeno in Europa - ma non solo - è legato a nuovi stili di vita, occasioni di consumo diverse e ampliamento delle tipologie di bevande alcoliche apprezzate.
Tradotto: i volumi difficilmente torneranno quelli di un tempo e il vino quotidiano, quello bevuto a tavola e in famiglia, è la categoria che ha più da perdere.
La fascia più giovane dei consumatori va certamente presidiata. I dati, compresi quelli raccolti dal sondaggio lanciato da Edagricole in collaborazione con La Vigna Eccellente - di cui parliamo in questo numero di VVQ - dicono che il vino è tutt’altro che fuori dai loro radar e che a catturare la loro attenzione sono soprattutto la territorialità, la piacevolezza sensoriale e un racconto vero e diretto della storia di chi ha pensato quel prodotto e di come lo ha ottenuto.
No ai tecnicismi, dunque, ma anche alle banalizzazioni: non è necessario un balletto su TikTok per spiegare cos’è la fermentazione alcolica.
La credibilità delle fonti di informazione sul tema vino è fondamentale per la Gen Z, prova ne sia che i giovani chiedono lumi - udite udite – a genitori, parenti e amici che reputano esperti, ma anche ai ristoratori. Torna quindi a farsi sentire il tema della necessità di intermediari preparati e versatili.
E infine, AI batte social quando il vino è oggetto di ricerche sul web.
Ne emerge un monito chiaro per tutti: comunicare il vino ai Gen Z significa usare le parole giuste e metterci la faccia, andare al sodo sugli aspetti tecnici ma evitare inutili ed eccessive “scarnificazioni” degli argomenti e, infine, nella narrazione puntare a un’essenzialità che riveli empatia, non mediocrità.
Editoriale di VVQ 7/2026
