Oltre 3 miliardi di Euro: questo il fatturato generato nel 2025 dall'enoturismo in Italia, secondo quanto riportato da Wine Monitor, rappresentando circa il 20% del fatturato globale del settore. Una percentuale che tuttavia sale al 35% nelle aziende di piccole dimensioni, quelle con fatturato fino a 1 milione di Euro.
Il trend positivo negli introiti si accompagna a quello negli afflussi di turisti nei nostri comprensori vitivinicoli: sempre secondo Wine Monitor, negli ultimi 5 anni diversi comuni ricadenti all’interno dei territori di produzione di vini a denominazione di origine hanno registrato arrivi di visitatori, italiani e stranieri, più elevati rispetto alle medie delle rispettive regioni.
Nei confronti dell'enoturismo l’Italia non ha mai mostrato “disattenzione”.
Ne è dimostrazione, per esempio, il fatto che realtà come il Movimento per il Turismo del Vino, nato nel 1993, e l’Associazione Nazionale Città del Vino, che nel 2027 festeggerà 40 anni di attività, si siano fatte promotrici, singolarmente o in collaborazione, di eventi come Cantine Aperte, Calidi di Stelle e, più recentemente, Le Notti del Vino. Iniziative che, nel tempo, hanno favorito l’avvicinamento del turista e dell’amatore ai territori e alle cantine. Ma va anche riconosciuto l’elevato grado di professionalità raggiunto dall’accoglienza turistica di molte aziende singole.
Oggi, tuttavia, l’enoturismo ha bisogno di un cambio di passo, in considerazione del contributo importante che può dare al superamento di una fase pesante di mercato.
Hospitality, esperienze offerte e vendita diretta necessitano di investimenti dentro e fuori le aziende. Durante la recente convention de Le Città del Vino, svoltasi in Umbria, la presentazione del XXI Rapporto dell’Osservatorio nazionale sul turismo del vino, realizzato per l’Associazione da Wine Monitor, è stata l’occasione per ricordare come in alcune zone d’Italia i problemi di accessibilità alle aziende, per carenza di strade, segnaletica, etc., siano ancora molto concreti. Ma chiaramente le criticità non sono solo di tipo infrastrutturale: nelle aziende servono spazi di accoglienza coerenti con il posizionamento del brand, conoscenza delle lingue, follow-up commerciale, governance dei flussi... Il nodo più critico resta il capitale umano, poiché è indispensabile poter contare su personale formato. L’hospitality manager non è più una figura accessoria, ma il punto di integrazione tra produzione, marketing, retail e territorio.
Senza competenze, l’enoturismo rischia di diventare intrattenimento a bassa marginalità; con metodo, diventa presidio di valore.
E ancora: come ha sottolineato Lavinia Furlani - co-fondatrice di Wine Tourism Hub - durante la seconda edizione dell’evento Envisioning2035, i produttori italiani sono bravissimi a formulare esperienze enoturistiche che attraggono visite, ma non lo sono altrettanto a sfruttare la presenza dei turisti in cantina per vendere vino.
Sullo scontrino medio si potrebbe decisamente fare meglio.
Al contrario di altri Paesi europei ed extraeuropei, dove le aziende sono state pensate sin dalla loro progettazione con l’orientamento all’accoglienza e alla vendita diretta, in Italia siamo approdati a questa consapevolezza solo in un secondo momento e questo fa la differenza a livello di efficacia. Tanto che, ha sottolineato Furlani, l'enoturismo in Italia viene spesso delineato come un costo travestito da opportunità, mentre rappresenta l’esatto contrario: un’opportunità travestita da costo. Certo, va strutturato con metodo e monitorato sulla base di precisi KPI: il tema decisivo non è semplicemente attrarre visite, bensì costruire un ecosistema di vendita di cui l'enoturismo è uno dei motori.
Editoriale di VVQ 5/2026
