Una review critica sugli studi esistenti e sulle necessità di approfondimento

Quale mercato per i vini sostenibili?

La propensione del consumatore mondiale all'acquisto di vini cosiddetti sostenibili

I termini sviluppo sostenibile e sostenibilità sono ormai entrati nel vocabolario quotidiano ed evocano un approccio alla produzione e al consumo largamente condiviso e incoraggiato dagli organismi internazionali, nel quale la conservazione e il miglioramento delle risorse naturali (sostenibilità ambientale) si legano con il rispetto dei diritti, della dignità e della salute di tutti gli individui (sostenibilità sociale) oltre che con l’economicità e la riproducibilità dei processi produttivi (sostenibilità economica). Ciò sta spingendo molti operatori del settore agroalimentare a riorganizzare i propri processi nella direzione di una maggiore sostenibilità, ossia in coerenza con i principi dello sviluppo sostenibile. Anche nel mondo del vino, che pure ha sempre prestato attenzione all’ambiente in quanto la qualità del luogo di produzione è tradizionalmente vista come uno degli elementi della qualità del vino stesso, le aziende sono dunque spinte a valutare, migliorare e comunicare le proprie prestazioni ambientali e sociali, ritenendo che ciò possa costituire un importante percorso di differenziazione, in grado di attribuire ai prodotti un plus valore di particolare appeal per i consumatori, ed un rilevante vantaggio competitivo nell’arena internazionale. Si è pertanto in presenza di uno scenario già ricco di esperienze, anche se forse un po’ caotico, all’interno del quale l’Organizzazione Internazionale della Vite e del Vino (Oiv) sta sviluppando alcuni documenti per offrire al mondo del vino concetti univoci e termini comuni in tema si sostenibilità. Lo stato dell’arte

Alcune iniziative per la vitivinicoltura sostenibile nel mondo.
Tutte queste iniziative trovano una giustificazione nel fatto che le ricerche svolte nelle aree dove maggiori sono le esperienze già accumulate dimostrano che intraprendere percorsi di sostenibilità comporta benefici economici per le imprese, derivanti dalla riduzione dei costi diretti e da una maggiore qualità dell’uva e sanità del vigneto. Non vi è invece ancora una chiara evidenza che i percorsi di sostenibilità portino alla crescita del valore percepito dei prodotti, in quanto le ragioni di adozione da parte dei consumatori di pratiche di acquisto di prodotti ottenuti con processi produttivi sostenibili, vino compreso, rimangono in gran parte inesplorate. L’interesse del pubblico per questo tipo di prodotti è tuttavia verosimilmente in crescita, dato il successo commerciale che stanno incontrando molti prodotti alimentari che garantiscono la tutela dell’ambiente e il rispetto di principi etici e sociali. Di fatto le analisi propriamente dedicate alle attitudini di acquisto di vini con attributi di sostenibilità, diversi quindi da quelli dedicati allo studio dei consumatori di vino biologico, sono poche e caratterizzate da importanti limiti. Ciò nonostante questi studi offrono alcune indicazioni utili, oltre che importanti spunti per le ricerche future. Cosa emerge dagli studi esistenti Un elemento di notevole interesse rivelato da questa letteratura è la gerarchia delle preoccupazioni dei consumatori: questi in generale manifestano chiari segnali di preoccupazione per gli effetti negativi sull'ambiente della produzione alimentare ma riconoscono alla produzione del vino una condizione particolare e appaiono poco preoccupati per le sue esternalità ambientali negative. L’analisi della letteratura scientifica rileva che la conoscenza da parte dei consumatori dei concetti di viticoltura e vinificazione sostenibili è attualmente piuttosto limitata e l’espressione vino sostenibile viene tuttora percepita in modo confuso. Inoltre, gli studiosi manifestano opinioni molto discordanti sulla numerosità dei consumatori di vino interessati ad acquistare questa tipologia di prodotti nel prossimo futuro e sulla loro disponibilità a pagare un premium price (premio di prezzo) per vini con caratteristiche di sostenibilità. Altri studi, invece, hanno iniziato ad indagare più nel dettaglio i comportamenti dei consumatori di vino sostenibile tentando di comparare e stimare il valore assegnato a specifici attributi di sostenibilità. Anche questi studi rivelerebbero una scarsa propensione dei consumatori a premiare con un prezzo maggiore vini con attributi legati alla sostenibilità. Dove sta il vero vantaggio? In sintesi, gli studi già effettuati sembrano dimostrare che l’adozione di modelli di organizzazione della produzione sostenibili non consentono direttamente di ottenere prezzi maggiori né di compensare una qualità scadente. Ciò tuttavia non deve portare a concludere che la sostenibilità della produzione non sia una elemento importante per il marketing delle imprese, ossia per lo sviluppo della relazione tra impresa e mercato. A parte il fatto che l’atteggiamento dei consumatori nelle economie già sviluppate potrebbe mutare nella direzione di una maggiore sensibilità agli attributi di sostenibilità dei prodotti, altri elementi vanno presi in considerazione alla luce dei principi dell’orientamento al mercato e del marketing relazionale. Questi principi nel loro insieme indicano che lo sviluppo della competitività si basa sulla capacità dell’impresa di porre l’attenzione non solo e non tanto sulla singola transazione e sul prezzo di scambio (l’ottica del marketing transazionale), ma sullo sviluppo di una vasta rete di relazioni dirette certamente verso i clienti ma anche verso numerosi altri soggetti che, in modo diretto o indiretto, possono influenzare la performance dell’impresa, nonché sulle risorse umane dell’impresa stessa. In questa prospettiva, e considerata la rilevanza istituzionale del tema, la coerenza con i principi dello sviluppo sostenibile arricchisce e rafforza le relazioni dell’impresa con le istituzioni politiche, con i finanziatori, le associazioni consumeristiche e con gruppi sociali più sensibili ai problemi etici e sociali. Sul fronte interno all’impresa, poi, la coerenza con i principi dello sviluppo sostenibile determina meccanismi di potenziamento della capacità dei singoli, in termini di competenze specifiche ma anche, se non soprattutto, di attenzione e sensibilità al contesto nel quale l’impresa opera, che si riflette in una maggiore capacità dell’impresa a comprendere ed eventualmente anticipare il mercato. Agire presto e bene Sul piano operativo è comunque importante che si definisca presto in Italia un’iniziativa per documentare i percorsi di sostenibilità delle imprese vitivinicole che, per trasparenza e autorevolezza, si collochi sullo stesso piano di quelle già in essere nei Paesi produttori con i quali le imprese vitivinicole italiane sono in competizione nei mercati contesi. Il percorso da seguire non è agevole perché il riconoscimento della condizione di produttore sostenibile è più complesso del riconoscimento della condizione di produttore biologico; i parametri in gioco sono più numerosi e non univocamente definibili. Ciononostante, sfruttando intelligentemente e criticamente le esperienze già maturate si potrà arrivare al traguardo.   [box title="A quanti consumatori interessa il vino sostenibile?" color="#c00"] D'Souza e colleghi (2006), nel loro studio sui consumatori australiani, mostrano che circa il 70% del campione sarebbe disposto ad acquistare vini sostenibili anche se più costosi. Bazoche e colleghi (2008), nella loro indagine sui consumatori francesi dimostrano che vini con caratteristiche di tutela dell'ambiente non sono percepiti di maggior valore rispetto a quelli tradizionali. Forbes e colleghi (2009) in Nuova Zelanda rilevano percentuali identiche a quelle australiane. Berghoef e Dodds (2011), al contrario, in Canada individuano un segmento della popolazione interessato a tali prodotti assai più contenuto. Mueller e Remaud, in una recentissima ricerca condotta in Usa, Canada, Francia, Germania e Regno Unito, sottolineano come la conoscenza e l’interesse verso certificazioni ambientali del vino siano limitate a segmenti ristretti di consumatori, pur con notevoli differenze tra Paesi.[/box]   [box title="Che valore hanno gli attributi di sostenibilità?" color="#c00"] Remaud e colleghi (2008) evidenziano come in Australia gli attributi ambientali del vino non influiscano sulla scelta dei consumatori. Loveless e colleghi (2010) giungono alla stessa conclusione effettuando la ricerca su un panel di consumatori internazionale (Usa, Canada, Regno Unito, Irlanda e Svezia) e mostrando che la tutela dell’ambiente è meno importante di altre caratteristiche, come il controllo della qualità e la tracciabilità. Louriero, in Colorado, e Schmit e colleghi (2012), nello stato di New York, rilevano che i consumatori non sono disposti a rinunciare alla qualità organolettica/sensoriale di un vino a fronte di migliori performance ambientali/sociali e che non sono disposti a riconoscere un plus valore a tali attributi, giungendo alla conclusione che i vini sostenibili dovrebbero essere venduti allo stesso prezzo dei vini convenzionali.[/box]   [box title="I limiti degli studi esistenti" color="#c00"] È giusto evidenziare che la limitazione maggiore delle ricerche qui citate risiede senz’altro nell’aver considerato un concetto parziale di sostenibilità, concentrato esclusivamente (o prevalentemente) sulla dimensione ambientale (come l’impronta carbonica), trascurando altri aspetti fondamentali come ad esempio quelli sociali. Inoltre un altrettanto importante limite di questi studi risiede nella poca attenzione data a ricreare situazioni d’acquisto il più possibile realistiche e quindi più simili alle condizioni di scelta quotidiana del consumatore (presso i punti vendita, con la contemporanea presenza di più prodotti sostitutivi). In aggiunta, è importante sottolineare che quasi tutti questi studi sono stati eseguiti nel Nuovo Mondo vinicolo.[/box]   Articolo a firma di Riccardo Vecchio ed Eugenio Pomarici - Università degli Studi di Napoli Federico II Approfondimenti a cura degli Autori e della Redazione   PER APPROFONDIRE DALL'ARCHIVIO DI VQ Nel lontano West il vino è sostenibile BIBLIOGRAFIA Barber, N., Taylor, C. and Strick, S. (2009), “Wine consumers environmental knowledge and attitudes: influence on willingness to purchase” International Journal of Wine Research, Vol. 1 (1), pp. 59-72. Barber, N. 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