L’online è stata l’ancora di salvezza per il vino durante il lungo periodo di lockdown.
Il comparto enologico italiano ha subito infatti una profonda trasformazione nel 2020, a causa soprattutto delle chiusure dei ristoranti e delle enoteche, ma anche per la sospensione di fiere e grandi eventi.
Le cifre:
- 203 milioni di euro il fatturato realizzato con il vino nel 2020
- Pari al 7% del consumo fuori dalla struttura di acquisto (off-premise)
- 87% realizzato dai siti specializzati (pure players)
- +98% di fatturato 2020 vs 2019
- 27% i consumatori che hanno acquistato vino online (32% nel caso dei millennials)
- 40% i consumatori che dichiarano che aumenteranno il consumo di vino nel 2021
- +144,5% l’incremento di fatturato realizzato all’e-commerce delle catene retail + Amazon (quindi esclusi i pure players) nel primo trimestre 2021 vs stesso periodo 2020.
Perdite durante il lockdown
Secondo un’indagine dell’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor (svolta su un panel di 165 aziende pari a 4 miliardi di euro di fatturato cumulato, circa il 40% del totale Italia) 7 aziende su 10 hanno accusato perdite di fatturato nel 2020 e il conto più salato è stato quello pagato dalle imprese vitivinicole più piccole. In questo senso la pandemia ha ulteriormente messo in luce le problematiche strutturali e dimensionali di cui soffre il nostro sistema produttivo con realtà che, in uno scenario di crisi dominato dall’incertezza, hanno sofferto per la ridotta diversificazione dei mercati e dei canali di vendita.
Spartiacque verso il digitale
Altre hanno invece dimostrato doti non comuni di resilienza spostando la propria attività su quei canali distributivi, come la gdo (+7%) e l’online (+98%), che hanno registrato trend di significativa crescita durante la crisi pandemica. Per il canale digitale, in particolare, l’indagine dell’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor mostra come il 2020 sia stato un vero e proprio spartiacque.
Che ha spinto le aziende più reattive ad attivare sempre più strumenti crossmediali e ad intensificare il rapporto diretto con i consumatori aumentando i servizi per gli utenti. Utilizzando magari i “wine club”, sorta di chat di gruppo che abbinano una formula di abbonamento digitale che consente di fidelizzare i consumatori o comunque di avere un rapporto diretto e che in un anno sono passati da strumento di nicchia (11% del panel) a leva di mercato (57%).
Stesso discorso per le degustazioni a distanza, professionali e non, passate dal 16% all’84%. Strumenti funzionali all’efficacia dei canali di e-commerce aziendali (con una quota di attivazione passata dal 55 all’87%) o delle piattaforme specializzate nel wine delivery.
Queste ultime sono il vero termometro per misurare la portata di un cambiamento che può assicurare alle cantine più dinamiche vantaggi destinati a durare oltre la pandemia.
Le vendite di vino online in Italia nei cinque anni precedenti al 2020 (fig.1), andando ad analizzare quello che era il fatturato dei primi dieci retailer specializzati, era cresciuto infatti a un tasso medio a cavallo del 30%.
Raddoppio secco
Che non era poco, ma riguardava cifre veramente piccole. Poi con la pandemia è cambiato tutto: il 2020 ha fatto raddoppiare il fatturato dei siti specializzati arrivati a un valore di vendite di poco superiore ai 200 milioni di euro. Ancora poco rispetto al totale (parliamo di circa il 7% del valore di vino venduto in Gdo, pari a oltre 3 miliardi) ma molto probabilmente, senza la pandemia, per arrivare a quelle cifre ci sarebbero voluti altri cinque anni.
Una crescita che è continuata anche nei primi 3 mesi dell’anno. Lo rileva l’ultimo Report di Nomisma Wine Monitor relativo all’e-commerce delle catene retail + Amazon (quindi esclusi i pure players). Un primo trimestre 2021 che registra per questi canali addirittura un boom del +144,5% rispetto allo stesso periodo 2020, con performance particolarmente positive per le categorie premium e per le Doc, durerà?
L’Italia cambia colore
L’Italia sta cambiando colore, sempre più Regioni passano dal livello di allerta covid giallo al bianco. Bar, enoteche e ristoranti tornano a riempirsi e il consumo di vino (e soprattutto di bollicine) sta tornando a percorrere i consueti binari (anzi dai primi segnali si registra una ripresa tumultuosa del canale on trade), il fattore digitale verrà velocemente dimenticato?
Sì, almeno in parte sarà così per Alessandra Corsi, direttore marketing di Conad. «Nel corso del 2020 – testimonia – le vendite di vino nei nostri canali sono cresciute del 15% e l’exploit più significativo ha riguardato i nostri canali e- commerce (+150%)».
Macro trend che rimangono
«Ci aspettiamo – continua Corsi – un rallentamento nel secondo trimestre di quest’anno all’interno del perimetro retail a causa delle riaperture del settore Horeca, ma alcuni macro trend registrati nel corso della pandemia sono destinati a rimanere. Tra questi: il consolidamento dei prodotti del territorio e dell’italianità, l’attenzione alla qualità dei vini e dei prodotti alcolici in generale messo in evidenza dall’aumento del prezzo medio e degli acquisti delle etichette premium (+13%) per il fenomeno delle cene “gourmet”».
Il rapporto diretto con i clienti
Più ottimista Marco Magnocavallo, amministratore delegato di Tannico, che ha consolidato nel periodo di lockdown la posizione di leader tra i siti di e-commerce di vino.
«Le cantine italiane – dice – hanno scoperto un nuovo strumento molto efficace per interloquire con i clienti saltando tutti gli intermediari». «Sto parlando in particolare dei canali e-commerce aziendali: anche cantine molto note con vini super premium che fino a due anni fa avevano remore a scavalcare la rete di distribuzione, ora hanno rotto tutti gli schemi e non rinunceranno a un canale di vendita che permette di valutare in tempo reale le reazioni del mercato ai propri prodotti». Un canale che secondo Magnocavallo sarà ulteriormente potenziato.
L’accordo Tannico-Ice
«Non solo dalle grandi cantine – commenta-, ma anche da quelle di piccole e medie dimensioni. Va infatti in questa direzione l’accordo che abbiamo sottoscritto con Ice, l’agenzia italiana per il commercio con l’estero, per consentire a 400 cantine di accedere sulle piattaforme di Tannico per vendere all’estero senza dover gestire in proprio la burocrazia necessaria per superare barriere tariffarie e non».
«Per quanto riguarda invece la nostra piattaforma in particolare, l’esplosione del wine delivery ha determinato il raddoppio dei volumi di vendita tra il 2019 e il 2020. Un dato confermato anche nel primo trimestre del 2021».
Il cambiamento più vistoso per Tannico ha riguardato la matrice del consumo, con la riduzione di spumanti e champagne (perché i clienti hanno avuto poco da festeggiare nel 2020) e il ritorno dei vini rossi fermi.
«Rispetto al retail abbiamo registrato invece l’effetto opposto per quanto riguarda il livello dei prezzi, che si è mediamente abbassato come conseguenza dell’aumento della frequenza degli acquisti e dei consumi in casa».
L’online è destinato a durare
Testimonianze che lasciano presupporre che il fattore digitale non scomparirà, ma maturerà anche dopo le riaperture.
Occorrerà ovviamente aspettare il conforto dei dati, ma come è capitato negli altri Paesi anche in Italia il canale e-commerce non sarà un trend temporaneo, ma un’abitudine che rimarrà ben salda. Dalla survey che Wine Monitor Nomisma ha condotto sul consumatore italiano emerge infatti che il 24% degli wine user dichiara che continuerà ad acquistare vino online anche una volta che si tornerà a una nuova normalità.
Ci sono infatti Paesi dove l’online è fortemente sviluppato: in Cina è il primo canale di vendita, con oltre il 20% delle vendite complessive del Paese. In Gran Bretagna la quota di consumatori che ha acquistato vino online almeno una volta è arrivato al 34%, addirittura al 43% in California. Un trend che per le cantine comporta non solo maggiori investimenti futuri, ma un approccio al mercato che cambia radicalmente.
Attraverso tablet e smartphone il consumatore impiega infatti poco tempo a comparare i prezzi di uno stesso vino presente in diversi canali (fisici e digitali). Questo aspetto complica notevolmente le cose dal punto di vista del produttore e dei distributori, ed ecco perché bisognerà rivedere le strategie commerciali tenendo conto di questa maggior esigenza di trasparenza.
Come dimostrano i dati e gli investimenti nel settore lo sviluppo del digitale è destinato a diventare strategico anche per il mercato italiano e resterà saldo anche in una fase post-pandemica.
Articolo pubblicato su Terra e Vita 18/2021
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La Top 6 delle piattaforme
- Tannico (37,5 milioni);
- Vino.com (30 milioni);
- Bernabei (26 milioni);
- Giordano Vini (23,3 milioni);
- CallmeWine (12,7 milioni);
- Xtrawine (12,5), incluse le vendite della filiale di Hong Kong (Fonte Pambianco).
La crescita più rilevante riguarda Vino.com, che in un anno ha triplicato il fatturato. Tannico ha registrato la maggiore vivacità finanziaria con l’entrata di Campari nella compagine aziendale e con l’acquisizione della quota di maggioranza di Vente à la propriété (Vap), società fondata nel 2008 e attiva sul mercato francese nella vendita di vini premium.
L’identikit del consumatore digitale
Secondo i dati di Nomisma Wine Monitor nel 2020, il 27% dei consumatori in Italia (fig. 2) si è approcciato al canale digitale, percentuale che equivale a circa 8 milioni di user.
Spacchettando i consumatori di vino per fasce di età, si è visto che l’utilizzo del digitale è aumentato in maniera superiore alla media nel caso dei Millennials (i nati tra il 1981 e 1996) e della Generazione X (i nati tra il 1965 e il 1980), categorie che in genere hanno una maggiore predilezione nell’acquisto di vino premium, vale a dire vini di fasce di prezzo più alte.
Un altro dato interessante riguarda l’identificazione di due tipologie di user:
- chi comprava e consumava vino fuori casa anche prima della pandemia si è buttato sull’online come alternativa;
- chi si è trovato a casa in smart working, ha avuto a disposizione il tempo, la possibilità (e la curiosità) di farsi consegnare il vino direttamente alla porta. Riguardo alle tipologie di vino non ci sono particolari evidenze significative, tranne che per gli spumanti che, mancando grandi momenti di convivialità, sono stati i prodotti che hanno sofferto il calo più rilevante.
Più servizio, meno regionalità
Chi compra vino online lo fa soprattutto per comodità di servizio e per assortimento.
Un dato interessante emerso dall’indagine di Nomisma Wine Monitor, infatti, è che chi acquista online lo fa per accedere nello stesso momento a uno scaffale virtuale molto più ampio rispetto a quello che può essere, ad esempio, nell’enoteca o nella grande distribuzione.
Questo aspetto ha fatto emergere il positivo effetto “collaterale” del superamento della territorialità dei consumi. La digitalizzazione porta infatti a una maggiore curiosità a scoprire i vini di altre regioni e meno conosciuti rispetto a quelli più noti e tradizionali.
