Il DL 22 aprile 2021, n. 52, cd. Riaperture ha inaugurato una nuova fase di graduale rilancio che, al di là dei tempi necessari per superare il periodo di transizione, deve indurre a riflessioni di sistema.
Anteprima da VVQ 4/2021
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Se da un lato le dinamiche e i nuovi trend commerciali che hanno caratterizzato il periodo Covid-19 influiranno, probabilmente in maniera strutturale, sui sistemi di vendita e di distribuzione post-emergenza, d’altra parte le imprese vitivinicole hanno bisogno di guardare avanti e di cogliere le opportunità collegate alla riapertura delle attività economiche e sociali.
Un altro orizzonte che, anche rispetto all’attivazione delle misure di sostegno utili per la ripartenza, dovrà sollecitare una nuova logica.
Più proattivi
Serve maggiore flessibilità nell'Ocm, con la possibilità di modulare i target della promozione
Non c’è dubbio che nell’ultimo anno le misure straordinarie messe in campo a livello europeo hanno cercato di agevolare le imprese vitivinicole. Oltre ai nuovi spazi di deroga e di flessibilità, le misure di sostegno introdotte, in alcuni casi soltanto rimodulate, hanno avuto la finalità di gestire nel miglior modo possibile l’offerta, per evitare un eccesso di invenduto sul mercato e quindi rimanenze di vino in cantina.
Un intervento portato avanti su due fronti:
- da un lato, le misure di distillazione di crisi e di stoccaggio, attivate per assottigliare la produzione ottenuta dalla campagna pre-Covid;
- dall’altra parte, la riduzione delle rese di produzione che aveva l’obiettivo – rimasto incompiuto, considerando un basso livello di adesione da parte degli operatori – di limitare la produzione viticola della nuova vendemmia.
Un approccio che ha consentito di attraversare il periodo di stallo ma che, proprio in vista di una ripresa e dello sblocco del canale Ho.Re.Ca, dovrà essere accompagnato da misure proattive dal punto di vista commerciale, come la promozione sui mercati dei Paesi terzi.
98 milioni per il 2022
Il DM 10 marzo 2021 ha ripartito la dotazione finanziaria del Pns per l’anno 2022 (piano nazionale di sostegno al settore vitivinicolo, da non confondere con il Psn, piano strategico nazionale in via di definizione, che definirà le linee italiane per la Pac post 2020, ndr), stanziando per la promozione sui mercati dei paesi terzi un budget pari a 98 milioni di euro, di cui 68 milioni di euro assegnati alle Regioni e alle Province autonome.
Nessun intervento straordinario quindi – anzi semmai rimodulato al ribasso rispetto alle precedenti dotazioni – nonostante gli addetti ai lavori abbiano spesso sollecitato un rafforzamento del plafond.
Oltre a gestire una crisi di liquidità per le imprese vitivinicole, la sfida, soprattutto in una fase di pre-apertura, è riconquistare, in alcuni casi consolidare, la posizione sui mercati internazionali così come incoraggiare il rilancio del commercio estero e dei consumi. Ma accanto alla disponibilità finanziaria – condizione certamente necessaria per programmare adeguati interventi di promozione – occorre capacità di analisi e più flessibilità.
La ricerca dei ruoli dominanti
Oltre agli effetti degli accordi bilaterali e delle aree di libero scambio (v. VVQ n. 2021/2), anche le misure restrittive di contrasto alla pandemia modificano, talvolta anche repentinamente, gli assetti commerciali e i ruoli dominanti rispetto alle dinamiche degli scambi internazionali di vino.
Sarà necessario quindi considerare e tarare le iniziative promozionali tenendo conto dei mercati esteri più reattivi, che potranno cioè prima e meglio di altri rispondere con efficacia alla ripresa commerciale (si veda più oltre i risultati del report della Rete Rurale Nazionale con Ismea). Così come sarà importante riflettere sull’opportunità di differenziare i paesi destinatari dei progetti di promozione e i mercati di riferimento, considerando che le destinazioni alternative ai paesi big spender – come ad esempio Stati Uniti, Canada e Giappone – contribuirebbero a diversificare il portafoglio clienti riducendo il livello di rischio rispetto agli eventuali fattori di cambiamento, in alcuni casi di instabilità, dei mercati.
Un’analisi che, dopo lo stop dettato dall’emergenza Covid-19, potrà aprire nuovi spazi di lavoro e che diventa sempre più strategica nel medio-lungo periodo.
Un effetto non scontato
Riorganizzare subito le attività promozionali dirette e in presenza, che oggi rappresentano la più efficace leva per la ripartenza
Se da un lato gli operatori puntano alla promozione, tanto da chiedere, anche a livello europeo, un rafforzamento del budget, la Commissione europea dichiara di voler rimettere in discussione la politica di promozione delle bevande alcoliche, compresi quindi i vini.
è quanto emerge dai contenuti del piano europeo di lotta contro il cancro, un documento di indirizzo politico nel quale la Commissione ha tra l’altro proposto l’obbligo di indicare, entro la fine del 2023, delle avvertenze sanitarie in etichetta così come l’elenco degli ingredienti e la dichiarazione nutrizionale, requisiti questi ultimi che per i vini sono già in discussione, nell’ambito della riforma della Pac post-2020, nel nuovo regolamento OCM (v. VVQ n. 2020/8).
Occorre quindi più che mai tenere accesi i riflettori su una partita assolutamente strategica per il settore vitivinicolo ma ad oggi rimane il nodo riaperture: per questo, accanto alla necessità di governare l’offerta mediante la distillazione e lo stoccaggio dei vini, con l’obiettivo di limitare le eccedenze in cantina e mantenere i prezzi, occorre oggi tornare a sollecitare, con un approccio più analitico, la domanda di mercato ed i consumi.
Qual è la promozione più efficace?
Dipende dal mercato, dalle abitudini di consumo e dalle dinamiche di distribuzione nei paesi clienti.
Il Report realizzato con il contributo Ismea nell’ambito del Programma Rete Rurale Nazionale 2014-2020, relativo al mercato del vino in Italia e nel mondo prima e dopo il Covid-19, mette in evidenza la necessità di individuare le migliori forme di promozione nei paesi terzi così come di valutare il livello di efficacia della misura.
Occorre quindi differenziare la promozione e adottare piani commerciali e finanziari dettagliati e soprattutto dedicati ai paesi target.
Per quanto riguarda la geografia degli interventi, il Report mette in luce la necessità di ripensare ai modelli di partecipazione alle fiere e di incoming.
In particolare, le fiere dovrebbero essere trasferite dai luoghi della produzione a quelli di maggiore consumo, come Cina, Giappone e Stati Uniti, mentre, per quanto riguarda le missioni di incoming, tra le attività promozionali riconosciute più efficaci, nel Report emerge invece l’opportunità di organizzare tali iniziative nei territori di produzione, per consentire ai clienti di poter entrare in contatto con i vigneti, gli spazi ed i processi mediante i quali viene ottenuto il vino. Un cambio di passo sarebbe necessario anche rispetto alla rete dei rapporti personali con distributori, professionisti e opinion leader, tenendo conto che i rapporti fornitore-clienti sono valorizzati da relazioni individuali anziché collettive.
Per quanto riguarda l’organizzazione interna, ferma restando la necessità di fare i conti con le risorse a disposizione, la tendenza osservata negli ultimi anni è un consolidamento della promozione diretta dei vini da parte delle cantine, mediante un servizio commerciale più strutturato e quindi in grado di analizzare in maniera più profonda i mercati e di curare i rapporti con i clienti. Ciò che emerge è la necessità di organizzare attività promozionali dirette e in presenza, fortemente penalizzate durante il periodo di emergenza sanitaria, ma che oggi rappresentano una efficace leva per la ripartenza.
