Il mercato del vino sta vivendo un periodo non particolarmente favorevole e, al tempo stesso, caratterizzato da importanti cambiamenti.
A causa dell’inflazione e della congiuntura economica negativa si assiste, infatti, a una riduzione dei consumi in tutto il mondo, Italia inclusa, e a una significativa revisione dei comportamenti di acquisto, tra rinunce e privazioni.
Galoppa l’inflazione (ma il vino c’entra poco)
A causa dell'aumento dei prezzi di food e beverage (il prezzo del vino è però cresciuto solo del 3,1% nell’ultimo anno) si sono persi infatti 6.700 € pro-capite dal 2021 al primo semestre del 2023, con 3 italiani su 4 che hanno cambiato atteggiamento adottando strategie per far fronte alla situazione, come per esempio la riduzione degli sprechi alimentari o l’aumento degli acquisti in promozione.
Nello specifico, nei primi 9 mesi del 2023 le vendite di vino nella Gdo italiana si sono contratte di oltre il 3% a volume, mentre il canale Horeca – pur registrando tendenze positive – sta rallentando la propria crescita a causa di flussi turistici inferiori a quelli dello scorso anno e della riduzione della frequenza con cui gli italiani si concedono un pranzo o una cena fuori casa.
Le tendenze rilevate da Wine Monitor Nomisma in pillole:
→ nel periodo gennaio-settembre 2023, in Italia il canale retail ha registrato un valore di vendite di vino in crescita a valore rispetto allo stesso periodo del 2022 arrivando a 65 miliardi di €. Un dato che è effetto dell’inflazione, dal momento che si confermano ancora in rosso i volumi di vino venduti;
→ il 76% degli italiani che ha bevuto vino nell’ultimo anno lo ha fatto principalmente a casa propria o di parenti e amici, mentre solo il 24% soprattutto in locali e ristoranti;
→ il 24% dei consumatori italiani dichiara l’intenzione di acquistare (o farlo più spesso) direttamente dai produttori così come il 9% sostiene di voler utilizzare maggiormente il canale online;
→ gli under 25 si approcciano al mondo del vino in maniera completamente differente rispetto alle generazioni che li hanno preceduti: bevono di meno, lo fanno soprattutto fuori casa (nel 38% dei casi), con modalità differenti (il 75% in modalità mixata), sono più attenti alla sostenibilità e prestano maggiore attenzione agli aspetti salutistici, denotando un forte interesse verso i no e low alcohol wines.
Come cambiano i comportamenti di acquisto e di consumo di vino
Con l’obiettivo di fotografare il modello di consumo e i comportamenti di acquisto attuali e futuri, nonché di analizzare il posizionamento e le opportunità di sviluppo delle diverse categorie e denominazioni, l’osservatorio Wine Monitor di Nomisma ha realizzato una survey sui consumatori finali in Italia.
Nel periodo gennaio-settembre 2023, in Italia il retail ha registrato un valore di vendite di vino pari a 65 miliardi di euro, in crescita a valore rispetto allo stesso periodo del 2022 per effetto dell’inflazione, ma ancora in rosso a volume seppur si stia iniziando a intravvedere un’attenuazione del calo. Dopo anni di crescita, infatti, il 2022 aveva segnato una riduzione dei volumi di vino venduti in distribuzione moderna (-5,8%), che tuttavia rappresentava un riallineamento dopo l’importante crescita registrata nel periodo pandemico.
Con denominazione nei supermercati, senza nei discount
Per quanto riguarda le tipologie di vino, dall’analisi di Nomisma emerge che in Gdo a valore performano meglio gli Igp/Dop e i bianchi (che contengono la contrazione rispettivamente a -3,5% e -3,1%), mentre nei discount i trend migliori riguardano bianchi e vini da tavola (-2,9% e -2,3%) e, soprattutto, i rosati (in crescita del +1,8% per volumi e +7,8% a valore), seppur questi ultimi rivestano un ruolo marginale in termini di dimensione delle vendite. Gli spumanti sono invece l’unica categoria che cresce anche a volume in Gdo, anche se a trainare le vendite sono i vini generici che si caratterizzano per un differenziale di prezzo importante rispetto agli charmat secchio a marchio Doc e Docg (-30%) e che dunque sono preferiti dal consumatore italiano per via della loro maggiore convenienza.
Si risparmia di più sull’on-trade
Tuttavia, la congiuntura economica negativa impatta non solo sulla distribuzione moderna, ma su tutti i canali di consumo. Dalla survey realizzata da Nomisma ad ottobre 2023 emerge come il 76% degli italiani che ha bevuto vino nell’ultimo anno lo ha fatto a casa propria o di parenti e amici, solo il 24% invece in locali e ristoranti. Per coloro che erano soliti consumare vino in casa, nel 2023 in 1 caso su 5 hanno ridotto o addirittura smesso di consumare vino. Relativamente la fruizione fuori casa, invece, il 21% degli intervistati ha dichiarato di aver ridotto i consumi mentre il 4% ha smesso di consumare vino
Inoltre, rispetto ad oggi nei prossimi 6 mesi 3 intervistati su 4 dichiarano che le abitudini di consumo di vino in casa e fuori casa rimarranno stabili e solo un 5% prevede un aumento.
Vendita diretta, i buoni propositi
Quanto ai canali, il 24% dei consumatori italiani dichiara l’intenzione che inizierà ad acquistare o lo farà più spesso direttamente dai produttori (anche in questo caso a guidare è in primis il fattore prezzo), così come il 9% utilizzerà maggiormente i canali online, format al quale si rivolgono soprattutto i consumatori con una maggiore disponibilità di spesa anche in virtù di un’offerta che si focalizza principalmente su vini di fascia medio-alta.
Alla generazione Z piace mixare
Queste tendenze però non riguardano tutte le generazioni. Gli under 25, infatti, approcciano il mondo del vino in maniera completamente differente rispetto alle generazioni che li hanno preceduti: bevono di meno, lo fanno soprattutto fuori casa (nel 38% dei casi) e con modalità differenti (il 75% lo preferisce in modalità mixata).
Al tempo stesso la ricerca condotta da Nomisma rileva come gli under 25 siano consumatori maggiormente attenti alla sostenibilità dei prodotti che si apprestano a consumare, fenomeno che riguarda anche il vino, e prestano maggiore attenzione agli aspetti salutistici, denotando un forte interesse verso i no e low alcohol wines.
«Tali trend – commenta Emanuele Di Faustino, Responsabile Industria, Retail e Servizi di Nomisma -, in primis l’attenzione alla sostenibilità e l’interesse verso i vini a minor contenuto alcolico sono destinati a rafforzarsi nei prossimi anni. In tale scenario diventa ancora più strategico per le imprese vitivinicole italiane - ma anche per gli attori della grande distribuzione - disporre di strumenti che li possano supportare nel definire al meglio le politiche commerciali, di offering e posizionamento».
Per venire incontro a queste esigenze Nomisma Wine Monitor propone diverse soluzioni di market intelligence, tra cui attività di competitive intelligence. Proprio con riferimento a quest’ultima soluzione, Nomisma ha sviluppato il Nomisma Wine Gdo Index, un originale indicatore che permette di individuare il posizionamento dell’offerta di vino delle principali insegne della distribuzione moderna italiana a supporto sia delle strategie dei retailer sulla categoria sia delle politiche commerciali delle singole aziende.
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