La sfera emozionale non è più di disturbo ma anzi di supporto per lo studio dei modelli di neuromarketing. Le neuroscienze, finalizzate a spiegare e decodificare il funzionamento del cervello, consentono oggi di mettere sotto la lente il comportamento e le scelte d’acquisto dei consumatori, con l’obiettivo di interpretare e valutare l’effetto delle emozioni così da poter potenzialmente adeguare packaging, brand, colori e contenuti – di etichette così come di siti internet – alle loro (spesso diversificate) aspettative. Sono diverse infatti le variabili emotive che entrano in gioco nelle dinamiche di giudizio, anche sensoriale, di un vino e conseguentemente nelle scelte d’acquisto del consumatore. Dal punto di vista scientifico, la Risonanza Magnetica funzionale (RMf), coadiuvata da altri sistemi di ricerca, è una tecnica di neuroimaging che consente di rilevare le aree cerebrali attivate dagli stimoli sensoriali esterni, variabili che, anche inconsapevolmente, contribuiscono nel complesso (e non in maniera indipendente) a delineare le percezioni, le emozioni e quindi le reali opinioni del consumatore. Così come, ad esempio, il monitoraggio del battito cardiaco e dei movimenti oculari possono contribuire all’analisi delle reazioni e dei comportamenti dei consumatori, nell’ambito di un approccio multi-sensoriale dove anche tutti gli altri sensi, e non solo il gusto, concorrono a delineare un giudizio d’apprezzamento di un vino. In altri termini, le etichette, il packaging, così come la storia e le esperienze, completano il quadro, soprattutto emotivo, del consumatore. In sintesi, è oggi possibile osservare e misurare – anche al di là del reale livello qualitativo di un vino – gli eventi legati alla sfera immateriale, quella delle emozioni e delle percezioni istantanee, che giocano un ruolo, spesso inconsapevole, nelle scelte d’acquisto. Sembra in effetti superato il tradizionale paradigma di studio dei consumatori, tanto da considerarli “macchine emotive che pensano” e non viceversa, come sottolineato – nel corso di un convegno svoltosi a Vinitaly 2017 e organizzato dal Consorzio Tutela Vini Oltrepò in collaborazione con l’Università IULM di Milano – dal Prof. Vincenzo Russo, coordinatore del Centro di ricerca di Neuromarketing dello stesso ateneo: “Questo significa anche dire che i consumatori non sono razionali ma “razionalizzanti”, cioè a posteriori trovano qualsiasi giustificazione alle azioni e alle emozioni che hanno provato”. Emozioni che, spesso d’istinto, contribuiscono davanti allo scaffale alla scelta un vino anziché un altro. E se questi meccanismi partecipano al flusso decisionale (e d’altra parte la scienza lo dimostra), la razionalità rimane allora una condizione necessaria ma di per sé certamente non sufficiente per raggiungere il traguardo: occorre ideare packaging, etichette e siti internet secondo altri criteri, in grado di toccare le corde, la memoria e le emozioni delle persone. Così come occorre inserire nei programmi di studio e di analisi commerciale, anche gli strumenti di neuromarketing, capaci di analizzare preventivamente elementi che, sebbene immateriali, sono determinanti nei comportamenti di consumo e nelle dinamiche della domanda commerciale. L’argomento verrà ripreso e approfondito in un articolo dedicato all’interno di VVQ 4/2017, Giugno.
