L'etichetta e la retroetichetta delle bottiglie di vino non sono solo importanti fonti di informazione ma possono anche influenzare le reazioni dei consumatori e guidare le intenzioni di acquisto.
In particolare la retroetichetta, tramite la descrizione del prodotto e delle sue caratteristiche al gusto e all’olfatto, anticipa nella mente del consumatore l’esperienza sensoriale nel bicchiere. Questo fatto, fino ad oggi poco studiato, offre a chi commercializza il vino una serie di opportunità per generare livelli più elevati di coinvolgimento e curiosità da parte dei consumatori.
Nello studio condotto da Saket Joshi et al. ci si è basati sulla teoria psicologica del livello costruttivo o “Construal Level Theory”, impiegando un disegno sperimentale per esaminare se e come una retroetichetta a colori piuttosto che in bianco e nero possa influenzare l’acquisto di un vino.
Secondo la teoria in questione, le rappresentazioni astratte di un prodotto o di un marchio hanno una maggiore influenza sulle valutazioni e sulle scelte dei consumatori quando l'oggetto è psicologicamente percepito come più distante, nel tempo o nello spazio. In quest’ottica i colori - del prodotto o dell’etichetta - possono giocare un ruolo nella decisione di acquisto del consumatore.
Lo studio è stato condotto su un campione di 491 partecipanti (donne e uomini in parti uguali) negli Stati Uniti. A essi sono stati sottoposti due vini - un Sauvignon Blanc e un Pinot noir, anonimi – da scegliere solo tramite la loro retroetichetta, presentata in due design identici eccetto che per i colori, essendo l’una colorata e l’altra in bianco e nero.
I risultati mostrano che la retroetichetta in bianco e nero aumenta in maniera significativa le intenzioni di acquisto dei consumatori, accentuando il loro livello di coinvolgimento e curiosità. Tuttavia, l'effetto si verifica solo quando le etichette in bianco e nero sono abbinate a un vino rosso. In linea con la teoria del livello costruttivo, questi risultati dimostrano come le etichette in bianco e nero contribuiscano a creare un senso di distanza temporale (che si lega, ad esempio, a una idea di età o storia) per il vino rosso e questo contribuisca a creare un livello di coinvolgimento piu elevato nel consumatore, una valutazione qualitativa superiore del prodotto e una maggiore propensione all’acquisto.
Per quanto l’influenza del design della retroetichetta sia ancora molto poco studiato, questo lavoro indica una sua implicazione nelle scelte dei consumatori. Questo potrebbe suggerire ai produttori di vino di considerare attentamente il colore del prodotto (rosso o bianco) per il quale stanno cercando di scegliere l'etichetta: nel caso dei vini rossi dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo di etichette in bianco e nero rispetto a quelle colorate.
“A curious tale of wine labelling: how the colour of a wine label influences purchase intention” di Saket Joshi, Rory Mulcahy, Cleone Ladlow, Brad Eskridge, Vicki Andonopoulos & Gavin Northey. Pubblicato in “Journal of Wine Research”, 35:1, 15-33 (2024). Disponibile in Open Access qui
