La sostenibilità ambientale, come si è detto, è un valore molto ben spendibile in chiave di marketing, ma bisogna prestare attenzione a non fornire indicazioni ingannevoli. La norma che, in ambito comunitario, regola l’apposizione di segni e indicazioni che informano i consumatori sulla prestazione ambientale del prodotto, è il Regolamento CE 66/2010 sul marchio di qualità ecologica – Ecolabel, ma esso non si applica, almeno per il momento, al settore alimentare e delle bevande, sebbene se ne stia studiando l’applicazione per gli alimenti biologici. Pur non esistendo norme specifiche riguardo ai claim ambientali, queste indicazioni devono rispettare tutte le regole che riguardano l’etichettatura, in materia di chiarezza, trasparenza, leggibilità e veridicità. In particolare le indicazioni sulle caratteristiche ecologiche del prodotto e dell’imballaggio devono rispettare i principi generali espressi dall’ex Codice del Consumo (D. Lgs. 206/2005, Titolo III), che disciplina le pratiche commerciali scorrette. Citare in etichetta una certificazione ambientale che in realtà non è stata ottenuta dall’azienda è considerata una pratica commerciale ingannevole. La tutela amministrativa e giurisdizionale è affidata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (meglio nota coma Antitrust), che può comminare sanzioni amministrative pecuniarie anche fino a 500.000 Euro. Esiste inoltre, in caso di dichiarazioni mendaci in etichetta, la possibilità di essere perseguiti penalmente, ai sensi degli articolo 513 (turbata libertà dell’industria e del commercio), 514 (frode in commercio) e 517 (vendita di prodotti industriali con segni mendaci) del Codice Penale.
