Delineare il profilo del consumatore tipo del Prosecco e capire come esso ne percepisca il valore in termini di immagine, qualità, modalità di acquisto e di consumo: questo l’obiettivo strategico della ricerca Generazioni DOCG condotta dagli studenti della Fondazione ITS Cerletti di Conegliano e i cui risultati, in parte anticipati durante la scorsa edizione di Vinitaly, sono stati presentati lo scorso 30 maggio 2014 alla Scuola Enologica, alla presenza della Preside dell’Istituto Damiana Tervilli e dalla Presidente della Fondazione, Rosanna Carpenè, Quinta Generazione della dinastia più longeva della spumantistica Italiana. Un progetto di ricerca nato proprio da un’ispirazione di Rosanna Carpenè, convinta che le nuove Generazioni, ricche di idee ed energie, possano contribuire significativamente a tracciare sin d’ora il futuro del Prosecco D.O.C.G. Ma non solo: dai risultati emersi dalla ricerca in oggetto ne esce rafforzata anche la rinnovata strategia comunicativa di Carpenè Malvolti, che nella rappresentazione concettuale del nuovo pay-off scaturisce dalla simbiosi tra Territorio e Azienda, declinata nei suoi aspetti essenziali quali il Prosecco Superiore D.O.C.G. e il marchio, valori su cui la Carpenè Malvolti ha fondato la sua notorietà e credibilità nel segno della continuità storica del brand. La ricerca Generazioni DOCG presentata nell’incontro del 30 maggio moderato dalla giornalista del TG3 Veneto Elisa Billato e alla presenza delle Istituzioni tra cui Floriano Zambon, Sindaco di Conegliano, e di Vasco Boatto, direttore del CIRVE dell’Università di Padova-Sede di Conegliano, è stata prodotta attraverso 1350 ore di attività ed è stata condotta da tre gruppi di lavoro – in totale 24 studenti della Fondazione Istituto Tecnico Superiore per le Nuove Tecnologie per il Made in Italy del comparto Agroalimentare e Vitivinicolo – i quali hanno operato per il raggiungimento di tre target così distinti: il primo consiste nel tracciare le politiche di visual merchandising sulla categoria, il secondo prova ad approfondire preferenze e modalità di interazione con il prodotto da parte dei consumatori e, il terzo mira a definire il livello di conoscenza del prodotto Prosecco D.O.C.G., dell’immagine e dei valori ad esso associati. Interessante è stato per il primo gruppo – che si è occupato di verificare tramite rilevazione diretta in 32 punti vendita del Triveneto, il posizionamento del prodotto nella GDO, l’ampiezza dell’assortimento, il price positioning e il visual merchandising – scoprire che quest’ultima componente è in realtà quella che offre meno visibilità al prodotto, il quale viene esposto al pubblico con criteri raramente definiti: non a tutti i brand viene dedicato lo stesso spazio nello scaffale e solo alcuni di loro hanno dei corner dedicati. Buono invece l’assortimento, che raggiunge in un punto vendita su due la presenza di 15 marchi. Si è svolta invece tramite somministrazione di questionari la seconda tranche della ricerca, quella volta a delineare il profilo del consumatore tipo, la tipologia di prodotto scelto, i canali di acquisto, la frequenza e la modalità di consumo. In questa sezione della ricerca è stato coinvolto un campione selezionato di 320 soggetti individuati in 25 province diverse di tutta Italia. Ne è emerso che il 90% degli intervistati consuma abitualmente Prosecco: il consumatore tipo è soprattutto di genere maschile (61%), rientra nella fascia di età tra i 18 e i 35 anni (59%) ed è ben informato sulla differenza tra DOC e DOCG (73%). Il 76% di questi sceglie la DOCG, in particolare le tipologie Brut (34,5%), Extra dry (24,4%) e Dry (23,7%). Il consumo più frequente è al bar (47%) e a casa (35%), meno al ristorante (14%) e in enoteca (5%). Il consumo al bar è diffuso soprattutto nella fascia d’età 18-35 mentre il consumo a casa è più frequente per gli over 45. La modalità di consumo preferita da due terzi degli intervistati (67%) è come aperitivo e durante i pasti (29%), mentre raramente viene consumato dopo i pasti (5%). La frequenza di consumo è di media una volta alla settimana per il 44% degli intervistati, due volte per il 31%, più spesso per il 19% e solo il 6% lo consuma meno di una volta a settimana: la frequenza è più o meno equivalente per tutte le fasce d’età. Il terzo gruppo di lavoro ha studiato la percezione di immagine e valori del prodotto attraverso una attenta e specifica consultazione web: in Italia il Prosecco è considerato principalmente un simbolo del Lifestyle, mentre assume connotati più profondi nel Triveneto dove al termine Prosecco si associano Tradizione e Territorio, ma anche Competenza ed Economia, come testimoniano i numeri della denominazione riassumibili in 72 milioni di bottiglie vendute nel 2012, equivalenti a un fatturato di circa 470 milioni di euro. Il Prosecco è dunque considerato soprattutto Territorio, così come fissato anche nella comunicazione di Carpené Malvolti laddove diventa un asset centrale, configurandosi in una tanto semplice quanto significativa equazione comunicativa: il Prosecco sta al Territorio come il Territorio sta a Carpenè. Interessante infine anche l’approccio dei mercati esteri, sui quali CarpenèMalvolti concentra oltre la metà del proprio fatturato: dal punto di vista della conoscenza del prodotto, è emerso che i più “curiosi” sono gli Stati Uniti, che mensilmente “cliccano“ ben 50.000 volte nei motori di ricerca il termine “Prosecco” e a cui corrisponde poi una fetta dell’8% del fatturato. Paese di navigatori web anche il Regno Unito, con oltre 33.000 click al mese e una quota di acquisti che si traduce nel 17% del fatturato totale export. Sorpresa per la Germania, che di click al mese ne fa poco meno di 15.000 ma si assesta saldamente al comando come primo mercato delle esportazioni per il settore e per Carpenè Malvolti in particolare.
