Non basta aspettare i click: l’eCommerce accelera i nuovi trend mondiali

I forzati dell’export

Per difendere il business i grandi gruppi rafforzano le presenze all’estero

Poco a poco, piano piano, l’eCommerce cambia il mercato del vino. Incidendo in particolare sul nostro cavallo di battaglia, ovvero l’export. Non ci credete?
Nel 2017 sono arrivati segnali contrastanti dalle diverse piazze. Cina e Russia sono infatti in grande spolvero. Le esportazioni di vino italiano fermo, secondo Nomisma Wine Monitor, sono cresciute rispettivamente del 18% e addirittura del 41%. Dietro alle performance registrate oltre la Grande Muraglia c’è sicuramente internet. In Cina Alibaba copre il 40% del dettaglio del vino. Sono due le piattaforme B2C del gigante dell’e-commerce che permettono la vendita diretta ai consumatori cinesi. Per essere su Tmall bisogna avere la legal identity cinese, mentre dal 2014 è attivo Tmall Global che permette anche alle aziende che non hanno presenza fisica in Cina di vendere online, assicurando maggiori chance anche per le cantine italiane. Sono invece in calo i mercati vicini. Il rush degli ultimi tre mesi dell’anno non ha infatti consentito di recuperare tutti i gap: Londra -6,9% (era -11,8% a settembre); Berlino -1,4% (era -5%). Rallenta anche il mercato numero uno al mondo, quello statunitense, dove la Francia ci ha superato di slancio (+21% a fronte di un nostro +1,3%). E non bastano le performance sempre positive del Prosecco (+8,7%) per difendere la leadership faticosamente conquistata. Un brutto segnale.
La filiera italiana accusa il colpo. Uiv mette nel mirino la malabrocrazia, i vincoli del sistema autorizzativo degli impianti, il flop dei sostegni alle promozioni. Prendersela con il potere costituito non serve però a fare cessare la pioggia. Meglio capire le ragioni dell’evoluzione (o involuzione) del retail americano. Nel corso del 2017 negli Usa hanno chiuso i battenti più di 4.000 centri commerciali di diversa grandezza. Un’ecatombe che vede un unico grande imputato: l’eCommerce. Un canale che, grazie alla possibilità di abbinare informazione e servizio, asseconda la continua domanda di novità dei millennial ed esalta l’affermazione di nuove mode. Come quella dei rosé provenzali, protagonisti assoluti dell’exploit francese in Usa. Un’espansione che tocca da vicino i nostri interessi, perché in diretta concorrenza con roccaforti come quella del Pinot Grigio (-15.5% l’export dei bianchi fermi del Veneto).
Nuove tendenze che spingono i più importanti gruppi nazionali a presidiare con maggiore intensità i mercati. La strategia di aspettare i click dei consumatori non è infatti vincente nella dimensione digitale. Nell’ultimo anno Santa Margherita ha rafforzato la sua base logistica per importare direttamente il proprio vino negli Usa e difendere il business del Pinot Grigio. Zonin1821 ha stretto una parnership con la cilena Ventisquero per entrare con più forza nel mercato brasiliano e cinese. Anche Giv ha costruito una base logistica a Shangai per dire la sua nel Far East. Le vendite online avvengono infatti principalmente su smartphone e il piccolo schermo non basta per spiegare, con gli ideogrammi giusti, le peculiarità del vino italiano.
La promozione tradizionale ha ancora peso e i nostri esportatori continuano a macinare ogni anno migliaia di chilometri, augurandosi che non si esaurisca mai la spinta propulsiva del nostro vino. Sorretta oggi soprattutto dal Prosecco, mentre i francesi possono fare export affidamento su 4 ruote motrici (il rosé provenzale punta alla fama di Bordeaux, Borgogna e Champagne). È ora di trovare propellenti alternativi.

Controcanto

DRONE DELIVERY
Amazon punta con forza sull’agroalimentare e il 2018 è l’anno in cui, secondo le previsioni, dovrebbe iniziare a diventare operativo il progetto Amazon Prime Air (lanciato ormai 5 anni fa). Sciami di droni attrezzati per automatizzare le consegne a domicilio. Il colosso guidato da Jeff Bezos è già arrivato al 20° prototipo di drone e continua a investire in intelligenza artificiale per migliorare la sensoristica. Arriverà il momento in cui anche il vino sarà venduto online e paracadutato dall’alto? Potrebbe essere la riscossa dei brik e dei vini fermi. Vetro e bollicine potrebbero infatti risentire negativamente in caso di voli con troppe turbolenze.

Editoriale di VVQ 2/2018 - Marzo

Leggi i commenti
- Puntare sui millennial cinesi Manfredi Minutelli Senior Business Development Manager responsabile del settore food&wine di Alibaba Italia
Export di vino italiano 2017: in crescita, ma meno quello dei diretti competitorDenis Pantini Responsabile Nomisma Wine Monitor

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